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17年“国酒”梦断 茅台道歉后的得与失

点击: 时间:2018-08-15 09:32 作者:叶云中  来源:第一农经 

  随着立秋的到来,靠北地域的气温也随之不断下降,但贵州茅台的话题热度却始终不减,近几年,我们时常可以看到国酒茅台的名号在媒体和网络上传播,但这只是一场持续17年的茅台“国酒”商标事件,近日因茅台起诉国家商标评审委员会及第三方相关机构引发业界关注,这起事件,8月13日夜间茅台发布的一则声明让此次事件出现大反转,也因此为这十七年的“国酒”梦划上句号。
茅台
茅台
  8月13日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“茅台集团”)官网正式发布《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》称:“日前因内部工作衔接问题递交的诉讼申请,公司决定依法向北京市知识产权法院申请撤回,并谨此向国家商标评审委员会(以下简称“商评委”)及各相关方表示诚挚歉意。”
  然而,茅台这一出逆转大戏的上演,在业内人士看来,不仅是“国酒茅台”商标事件陈年旧账的大结局,更是茅台“大公关,大品牌”的营销组合拳。
  撤销起诉并致歉
  茅台在公开发布的这则声明中表示,自2018年5月25日,国家商标评审委员会根据有关法律法规,结合行业及相关方意见,在深入细致调查论证的基础上,对茅台提出的“国酒茅台”商标注册申请,复审决定“不予注册”。 “国酒茅台”商标注册申请,已历时十多年。对国家商标评审委员会复审决定,茅台将充分尊重,也乐于接受。
  对于此前茅台对商评委提出诉讼一事,记者曾多次联系茅台相关负责人,试图了解茅台作出起诉的原因和具体情况,但该负责人仅表示不清楚。直至此次声明发出,茅台也未对这一事件作出确切的解释。
  值得注意的是,茅台在声明中表示,将向北京市知识产权法院申请撤回此前的起诉,并向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意。此次声明中致歉的对象,除了国家商标评审委员会以外,所表述的“各相关方”,业界解读认为,系此前被茅台在起诉书中列为“第三方”的五粮液、剑南春、汾酒等多家业内知名酒企及机构。
  对此记者分别联系了多家酒企,询问对于茅台诉讼事件大逆转的看法。汾酒相关负责人表示,茅台此前提交起诉申请的消息传出后,汾酒方面有积极准备应诉工作。从个人观点来看,该负责人表示,茅台的突然撤诉不失为茅台方面较为积极的回应,对于整个白酒行业不失为一件好事。记者还分别联系了五粮液以及水井坊等酒企,其中,五粮液、水井坊相关负责人均表示不做任何评价。
  醉翁之意不在酒
  据了解,茅台“国酒”商标事件起始于茅台在2010年申请注册了4个“国酒茅台”商标及图案,经商标局审议后通过了初审,该初审通过公告发布后,立即引发白酒行业强烈的质疑和抗议,茅台随之成为众矢之的。
  公开资料显示,在3个月的公示期内,针对该商标4个不同图案的注册申请,社会各界共提交95件次异议,除了两份异议不予受理外,其余93件次“待审”异议申请中。这些提交异议的企业及机构中,包含了五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企,汾酒更是连续发声表示反对。
  这场旷日持久的争端在2016年12月,因商标局对商标及图案不予注册的裁定结果收尾。但随后,茅台便在2017年初向商评委提出复审申请,商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册。不予核准的原因是“国酒”字样的独占易对市场公平竞争秩序产生负面影响。
国酒?
“国酒”
  白酒营销专家晋育锋表示,无论是茅台提交起诉商评委的申请还是撤销申请致歉,都不能单独剥离出来看待,而要与整个“国酒茅台”商标事件联系起来,整个事件从头到尾本身就是一场公关策略,意在制造话题、引发舆论。因为茅台近些年一直在走“大公关带动大品牌”的路线,打“国酒”牌也正是其中一项。
  从茅台声明撤回诉讼申请事件本身来看,除了高层主管部门在背后进行调停的可能性之外,另一可能性无非是茅台想要将“竞合发展”这一理念通过事件进行放大,事实上这一理念在近期茅台董事长李保芳赴多地酒企考察时便被屡屡提及,此次的茅台声明中也再次强调了“维护好白酒行业来之不易的竞合发展生态”。
  未带来负面影响
  业界普遍认为,随着此次茅台的主动示好,标志着多年的“国酒茅台”商标争端正式走向终结。不过有业内人士认为,此次事件或将对茅台在业界的形象造成负面影响,提出诉讼又迅速撤销向整个行业示好,颇有一种居高临下之感,并且容易引发舆论的指责与质疑。
  不过晋育锋指出,茅台本身并没有与全行业为敌,本次事件也并不会给茅台的经营带来任何实质性的影响,无论是企业的产品、还是产品价格以及股市的市值。事实上,从“国酒茅台”商标事件发酵至今可以看到,茅台的供需关系没有改变、价格秩序没有改变、品牌地位没有改变、在股市上的领导地位也没有改变。
  记者查询8月14日当天贵州茅台的股市表现也发现,截至收盘时止,贵州茅台股票非但没有出现大幅下跌,反而有小幅上涨,680元的收盘价与近期的波动情况结合起来看,也并无特别之处。反倒是茅台近日举行的促销活动,因为首日火爆异常导致哄抢引发的负面评论更多。业内人士指出,这或许与茅台本身品牌势能强大有关,在消费者心中,多少已经把茅台与“国酒”画上了等号。
  对于消费者而言“国酒”两个字承载着太多的信任和情感,并不是某个企业的专属。然而,国内白酒企业对于“国”字显得情有独钟。泸州老窖大单品国窖1573、汾酒集团旗下产品国藏汾酒、西凤酒旗下产品国典凤香等品牌在行业内耳熟能详。茅台作为国内白酒领军品牌,在产品和资本市场近两年表现强劲,但也伴随着价格混乱和假酒泛滥的问题。品牌不能为了“国酒”而“国酒”,更多地应该把视角放在产品和服务方面,只有软、硬实力真正得到消费者认可,方可撑得起“国酒”二字
茅台
茅台
  这一事件反转,也不乏令人瞠目结舌,十七年国酒抗战,先是从四个商标注册开始,初审通过之后九十多封抗议袭来,这一事件引发热度不小,十七年国酒申请未通过,却已经手握国酒名号宣传,近日茅台作为龙头地位不可动摇之后,又一个行为将茅台推到公众面前,那就是茅台将商标委告上法庭后撤销申述的致歉行为,茅台并未因此受到话题的影响,反而因此在公众面前刷了一波存在感。
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